L'approccio ai nuovi mercati

La significativa contrazione del mercato interno possono portare un’azienda che già non operi all’estero a ricercare nuovi sbocchi su altri mercati. In questo senso, abbiamo assistito ad una crescente partecipazione da parte degli imprenditori a missioni conoscitive in Paesi esteri, spesso organizzate da strutture istituzionali e/o associazioni di categoria.
Ma andare verso quali mercati ? Con quali conoscenze ? Con che strategie ? Con che prodotti ? Con quali mezzi?
Mentre la grande impresa e talvolta la media possono permettersi attività di ricerca sofisticate, con gli investimenti conseguenti, la piccola impresa ha mezzi molto più limitati, e di frequente tende a utilizzarli più nell’implementare tentativi di ingresso su nuovi mercati con azioni commerciali estemporanee, che nello studio del mercato e nell’impostazione di una conseguente strategia di penetrazione. Con esiti spesso assai deludenti.
Purtroppo è ancora abbastanza diffusa l’idea che quanto è adatto per il mercato nazionale possa essere adatto anche per il mercato estero. La conoscenza del Paese nel quale si intende entrare (cultura, esigenze, potere d’acquisto dei potenziali clienti, competitor, regole) è invece un fattore determinante dal quale non si può prescindere. Ciò che può essere apprezzato da un italiano non è necessariamente apprezzato anche da un americano, un russo o un cinese. Le differenze talvolta sono notevoli. Se non se ne tiene conto si rischia di fare degli investimenti su iniziative commerciali, o peggio anche produttive, che possono assumere la stessa connotazione della scommessa.
Ma oggi l’imprenditore può permettersi di scommettere ? O deve invece investire avendo una ragionevole certezza che le iniziative intraprese abbiano successo ?

Oggi sembra non esserci più spazio per l’improvvisazione. Un tempo, in un mercato in notevole espansione come lo è stato dal dopoguerra in avanti, l’idea geniale dell’imprenditore, la sua costanza, la determinazione e lo spirito di sacrificio erano gli elementi indispensabili per porre in essere iniziative di successo, e ne abbiamo avuto ampie conferme .
Oggi tali elementi sono ancora necessari, ma non bastano più.

Come limitare i rischi di insuccesso ?
L’imprenditore è ben conscio che aprire in nuovi mercati vuol dire investire. Una verifica da fare prima di intraprendere qualsiasi iniziativa sarà pertanto valutare la liquidità che la gestione corrente dell’impresa è in grado di generare, per sostenere gli investimenti atti a sviluppare un’attività su Paesi esteri. Se l’impresa non fosse in grado di generare la liquidità necessaria dovranno essere individuate per tempo delle modalità alternative. Da valutare anche l’attivazione di procedure che possono consentire l’accesso a finanziamenti agevolati.

Un aspetto rilevante da considerare è quindi il diverso livello di coinvolgimento che si può adottare operando in un nuovo Paese. Semplificando e volendo schematizzare i livelli di internazionalizzazione, possiamo avere:
- un livello zero, rappresentato dalle aziende che operano esclusivamente con il mercato interno;
- un primo livello, rappresentato dalle aziende che esportano sviluppando la propria attività di vendita direttamente dalla propria sede, e che instaurano un’attività relazionale con i potenziali clienti del Paese estero, tramite fiere, congressi, missioni di associazioni di categoria o contatti diretti;
- un secondo livello, rappresentato dalle aziende che strutturano accordi contrattuali con agenti, concessionari, distributori e tecnici operanti nel Paese estero di destinazione;
- un terzo livello, rappresentato dalle aziende con rapporti molto più radicati con partner esteri, per rapporti di subfornitura, o con trasferimento di tecnologie e know-how, o con delocalizzazioni produttive;
- un quarto livello, rappresentato dalle aziende che strutturano joint venture con soci esteri o che acquisiscono partecipazioni in aziende estere.

Un importante accorgimento è di procedere per fasi e non pretendere di passare dal livello zero al quarto senza graduare gli interventi. La cosa sembrerebbe più che ovvia, ma sono numerosi gli imprenditori che tendono ad accelerare il processo di espansione all’estero e a saltare passaggi importanti, aumentando così notevolmente le probabilità di non considerare o sottovalutare alcuni elementi che possono rivelarsi fondamentali, incrementando quindi il rischio di insuccesso dell’iniziativa.

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