Scontare i prodotti per incentivare le vendite ? Attenzione ! Può essere un boomerang

Nella fasi di recessione le aziende, nel domandarsi che strategie seguire per sostenere le proprie vendite, spesso sono portate a pensare ad una politica di riduzione dei prezzi dei propri prodotti e servizi.
Il ragionamento che ci sta dietro è semplice:
se i miei clienti hanno una capacità di spesa più limitata rispetto al passato e i miei margini me lo consentono, se riduco il prezzo del mio prodotto induco il cliente a continuare a comprare il bene da me, forse invoglierò altri a comprare il mio prodotto e, in attesa di tempi migliori, sostengo i miei ricavi, a scapito dei miei margini.

La logica di questa pratica è evidente, ma attenzione perché la sua attuazione può nascondere delle pericolose insidie.

Vediamo meglio:
Chiunque sborsi dei quattrini, che sia per comprare un’auto, una vacanza, una bevanda, vuole che al suo denaro guadagnato così faticosamente specie nei momenti di recessione, corrisponda un bene o un servizio di pari valore.
Il prezzo che viene corrisposto per acquistare un bene o un servizio è spesso percepito come un fattore determinante del valore percepito. Pertanto, in situazioni di mercato normali, più alto è il prezzo che un cliente corrisponde più elevato è il valore che lo stesso attribuisce a ciò che ha acquistato.

Se lo sconto viene praticato dal fornitore al solo scopo di sostenere le vendite, che riflessi avrà questo sul valore percepito dal cliente ?
Se gli sconti sono indiscriminati e non sono ben pensati, possiamo indurre il cliente a farsi qualche domanda sul valore del bene che gli sto dando.

Mi spiego con un esempio.
Nel corso della recessione del 2001-2002 una famosa catena di abbigliamento per sostenere le vendite ha ridotto i suoi prezzi del 15-20% che, nel breve periodo, ha dato i risultati attesi: sono incrementate le vendite e ridotto i margini. Dopo la fase di crisi l’azienda si è però ritrovata ad aver compromesso l’immagine del suo brand, e perso una buona quota della fascia medio-alta di mercato nella quale era collocata prima della riduzione dei prezzi.

A questa azienda gli sono voluti poi tre anni per recuperare la sua immagine e la quota di mercato originaria.

Praticare degli sconti non è assolutamente una cattiva idea, ma bisogna trovare delle modalità che permettano all’azienda di non compromettere la propria immagine e quota di mercato.

Per esempio una casa automobilistica giapponese per incentivare le vendite non ha ridotto il prezzo dei suoi prodotti, ma ha garantito al suo cliente, grazie ad una convenzione fatta con compagnia petrolifera, un prezzo notevolmente ridotto sul carburante per un periodo di tre anni. Ciò che è stato ridotto quindi non è il valore percepito sul prodotto, che resta immutato, ma quello della benzina, cioè dell’elemento che serve per far funzionare il prodotto.
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